No se trata de escoger entre lead scoring y lead nurturing o analizar si forman parte de una fantasiosa fórmula mágica para que tus ventas crezcan.
Aquí aplica el principio matemático que el orden de los factores sí afecta el producto.
Por lo tanto, en este artículo intentaré mostrarte lo que necesitas saber de lead scoring y lead nurturing. En esa secuencia, ya que una lleva a la otra.
Aunque sobre el tema se ha hablado mucho, la intención del post es sintetizar de una forma educativa de qué se trata cada una de las técnicas, sus ventajas y diferencias.
Toma nota, porque adicional te enseñaré algunos tips efectivos y sencillos que te servirán para impulsar el crecimiento de tu negocio.
Índice
¿Qué es lead scoring y lead nurturing?
El lead scoring y el lead nurturing son técnicas de automatización del marketing o del Inbound Marketing que se emplean en la etapa en que ya conseguiste los leads, pero requieres conocer cuáles están más cerca de la compra de tu producto o servicio.
Para que se cumpla lo anterior, lo primero y más importante, es atraer usuarios a tu página web o blog y convertirlos.
Esto se logra con contenidos de valor, descargables de calidad, registros en la base de datos entre otros.
En segundo lugar, con el lead scoring y el lead nurturing se facilita el envío automatizado de información con el objetivo que conozcan tu producto o servicio y los aprecien como una alternativa para cubrir las necesidades.
Al establecer el contacto con la base de datos se educa al potencial cliente para acompañarlo hasta la compra.
Profundicemos en ambas técnicas, cuáles son sus objetivos y diferencias:
Lead scoring
La definición más sencilla es que se refiere a la temperatura de tu lead.
Es decir, que en el Inbound Marketing, el lead scoring mide el grado de interés o score dentro del proceso de lead nurturing. Dependiendo de dónde se encuentra el usuario, hay lead frío o lead caliente.
El frío es la persona que inicia el ciclo de compra ya que descubrió que tiene una necesidad, pero desconoce cómo satisfacerla.
En cuanto al lead caliente, es el consumidor que ya tomó la decisión pero está analizando cuál es el mejor proveedor.
En el proceso de lead scoring se le asigna un valor (por lo general es numérico) a cada lead generado.
La puntuación que recibe depende de varios aspectos como:
-Información demográfica.
-Acciones realizadas en la web o comportamiento online.
-Interacciones con tu marca entre otros.
Con el lead scoring identificas las mejores oportunidades de negocio tomando en cuenta el interés y el vínculo que tiene el posible cliente en cada momento.
Segmentas los perfiles de los usuarios y en qué etapa se encuentran, procesas la información de valor y atraes a los adecuados, mides la efectividad de la estrategia de inbound marketing, automatizas y personalizas las comunicaciones.
Como punto importante, es imprescindible que mantengas tu base de datos ordenada y clasificada, esta es la fórmula para diseñar contenido efectivo. Igualmente, si combinas las técnicas de marketing y la segmentación conseguirás resultados eficaces.
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¿Cómo funciona?
Te guiaré de forma eficaz para que construyas un sistema de lead scoring. Para iniciar solo hay que definir los parámetros de asignación de los puntos a cada lead.
Los tipos de datos a los que deseas acceder dependen de los objetivos planteados y se clasifican de la siguiente manera:
-Referencia demográfica:
La información la puedes obtener de los formularios de las landing pages y conocer si la marca está apuntando a tu público ideal. Por ejemplo: Padres de jóvenes adolescentes. Si no encaja lo descartas o le asignas puntos negativos.
-Datos empresariales:
En el caso de las B2B es necesario que conozcas el sector y el tamaño de la empresa del lead, la información la logras a través del correo que dejó el suscriptor en el formulario.
-Comportamiento online:
Acciones como el tipo de contenido descargado, el número de encuestas respondidas e incluso si dejaron de visitar la web de tu empresa son de gran utilidad para conocer el nivel de interés del lead en tu producto o servicio.
-Interacciones en redes sociales:
El uso y participación de los usuarios en las diversas plataformas de tu negocio es un indicativo de su nivel de interés en el producto o servicio. Los clic, comentarios o número de compartidos son acciones que se llevan el puntaje.
-Spam:
Es el último aspecto, pero no menos importante. Es esencial que detectes al spam para removerlo de la base de datos. Una forma de localizarlo es verificar si los formularios están completados con solo mayúscula o letras al azar.
El lead nurturing
El nurturing como concepto nació hace décadas atrás. Pero en los años 90 cuando las empresas no contaban con el beneficio de la tecnología, la única manera de captar nuevos clientes era a través de campañas de branding.
Esta forma de potenciar la marca tenía como finalidad que el consumidor pensara en el producto o servicio antes de iniciar el proceso de compra, y para ello empleaban las exposiciones, ferias, televenta y las llamadas frías.
Años después, el nurturing pasa a formar parte del marketing relacional, que consiste en propiciar relaciones con la base de datos de la empresa.
En la actualidad el nurturing o nutrición de leads, está enfocado en la preparación y maduración de los registros o leads, que tienen como objetivo la compra de un producto o servicio.
Para ello se aplica una serie de interacciones automáticas, desde el envío de emails hasta el retargeting, listas dinámicas, CTAs inteligentes o chatbots.
Como he comentado antes, en el inbound marketing la clave está en la comunicación e investigar las necesidades e inquietudes de los clientes para responder de manera efectiva. Aquí es donde insisto en la importancia de los contenidos de valor.
Pasos y herramientas para aplicarlo:
Para que el lead nurturing tenga éxito, es fundamental cumplir con los siguientes pasos:
-Optimizar los perfiles:
Cuando el usuario proporciona por primera vez su información personal, esta es muy limitada. Pero a través de correos electrónicos y otras técnicas se le solicitará más datos.
La mejor manera es invitándolo a descargar nuevos contenidos a cambio de los detalles. Al proceso se le denomina scoring profiling.
-Conocer la empresa:
En este paso ya te enteraste si el usuario está cualificado o no, es decir, si sabe del negocio, los productos y servicios.
Aquí comienza el envío de las cadenas de correos de lead nurturing con contenido de calidad, cuyo objetivo es fomentar la interacción con la empresa.
-Iniciar el proceso de compra:
La manera más efectiva es entregando a través de los emails contenidos educativos que contengan argumentos comerciales que logren despertar el interés de adquirir el producto.
-Cierre de la venta:
Con esta última cadena de emails la intención es ofrecer razones de peso para que el lead decida comprar a la empresa y no a otro competidor.
En este paso a paso, observaste que el proceso de nurturing es automatizado y se sustenta en el envío de correos electrónicos, para ello es necesario contar con las herramientas adecuadas y efectivas tales como:
-Scoring:
Como ya lo leíste en el post, trata de una estrategia de puntuación para los leads y determinar quién tiene más posibilidad de cerrar una compra.
-Listas dinámicas o listas inteligentes:
El recurso es valorado al momento de realizar campañas que requieren precisión.
Para ello, previamente se elaboran una serie de parámetros de filtración, por ejemplo: ingresar a la lista las personas que han visitado la web más de 4 veces en la última semana.
-Triggers:
Es clave en lead nurturing porque permite organizar los pasos que deben aplicarse en determinados condicionantes.
-Workflows:
Se refiere a las acciones que son generadas por los triggers, por ejemplo envío de emails a los contactos del registro.
Lo recomendable es que los contenidos estén personalizados. La práctica es muy común en el ecommerce.
-CTAs efectivos:
Los botones pueden individualizarse de acuerdo al perfil del usuario.
-Retargeting:
Consiste en crear anuncios con valor educativo y no publicitario.
-Inboundización:
Se refiere a fórmulas basadas en el inbound marketing que se aplican para no perder la alternativa de obtener datos. Por ejemplo: Métodos no orgánicos como SEM, publicidad online, etcétera.
-Chatbots:
Es una opción para la atención del usuario y la entrega de información personalizada.
Te muestro un grupo de ejemplos de lead nurturing realizado con marketing automatizado enfocados en usuarios que están listos para la venta:
-Emails de bienvenida a los leads registrados recientemente. Los mismos contienen un link de formulario de contacto.
-Para los que ingresan al link pero no suministran el contacto, se le envía otro enlace que lleva a un PDF informativo sobre cómo resolver diversas problemáticas. Para la descargar solicita el número de teléfono.
-Quienes bajen el PDF, se le remite una dirección con una encuesta de autoevaluación de sus problemas.
-A los que completen las preguntas se les contacta por vía telefónica. La ventaja de esta acción es que el usuario ha avanzado en el proceso de conversión y conoces detalles importantes de sus problemas. Esto aumenta las posibilidades de cerrar una venta.
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¿Qué es primero el lead nurturing o el lead scoring?
Una de las preguntas más frecuentes sobre el tema ¿por dónde comenzar?
Hay que tener claro que aplicar una acción de lead nurturing sin realizar el scoring no es aconsejable. La omisión del orden refleja ciertos vacíos, te enumero solo tres:
-Falta de organización y consistencia en las acciones.
-Demuestra desconocimiento del estado actual de la base de datos.
-Evidencia bajo engagement en las comunicaciones con los contactos.
Lo anterior se traduce de la siguiente manera:
¿Es conveniente enviar el mismo mensaje a toda tu base de datos ofreciendo un descuento en el precio final de tus productos?
No. Ya que asegurar una deducción en el coste, es la típica técnica que se emplea para incentivar una compra. Por ello, usarla de forma general es un error.
¿La razón?
Hay usuarios que no han empezado con el proceso de compras y antes de hablarle de descuentos lo conveniente es enviarle otro tipo de contenidos que permitan conocer tu marca y conectar.
Diferencias y ventajas entre lead scoring y lead nurturing:
-Lead scoring:
-El principal beneficio del lead scoring es que su metodología se puede compartir con el equipo de sales y marketing para facilitar el flujo de clientes potenciales hacia la venta.
-Asimismo, incrementa la eficiencia del equipo de ventas ya que solo se enfoca en los leads más cualificados.
-Analiza la calidad de los leads para conocer cuáles están más cerca de la compra.
-Con el lead scoring segmentas tu base de datos y clasificas los nuevos usuarios que captas a través de la estrategia de generación de leads.
-Aumenta la eficacia de las acciones de marketing ya que está basada en el Buyer Journey del usuario y por ende orientada a lo que necesita este en cada etapa.
-Es de gran utilidad para activar las acciones de Marketing Automation y subir el Workflows tomando en cuenta el interés de un usuario en el producto o servicios.
Lead nurturing:
Este recurso funciona como un filtro para que solo los leads cualificados lleguen hasta el equipo de venta.
Su base está conformada por contenidos personalizados que ofrecen a los usuario información exacta en cada momento.
-Con los lead nurturing activas los workflows empleando un software de Marketing Automation.
– Es una estrategia multi-canal, pero el gran protagonista es el email.
Conclusiones:
-El lead scoring y el lead nurturing aportan una serie de ventajas para atraer a nuevos contactos y clientes.
-Con el lead scoring ordenas y segmentas la base de datos. Con el lead nurturing realizas el acompañamiento y madurez del cliente durante el proceso de compra.
-Invertir el orden de esta fórmula es negativo, porque el envío de información inadecuada u oferta comercial atemporal puede ocasionar la pérdida definitiva de un posible cliente.
– Segmentación, confianza y optimización de tu estrategia de ventas son los tres factores en que debes focalizarte si te inclinas por estas metodologías.
-En el caso de la segmentación, es fundamental realizarla bajo criterios óptimos y predecir si un lead está listo para una compra o no.
Espero que el post haya despejados tus dudas sobre el lead scoring y el lead nurturing.
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